Greenwashing desde el 27 de septiembre de 2026: qué palabras y sellos dejan de valer y cómo reescribir tu web, tu tienda online y tu packaging

Desde el 27 de septiembre de 2026 se aplican en toda la Unión Europea las nuevas reglas contra el greenwashing: palabras como «eco», «verde», «sostenible» o «respetuoso con el medio ambiente» dejan de poder usarse a la ligera, los sellos inventados quedan prohibidos y un producto ya no puede venderse como «neutro en carbono» porque alguien haya comprado créditos de compensación. En los últimos días se ha publicado mucho sobre esto, y casi siempre como si en España la norma ya estuviera en vigor con todas sus letras. No es exactamente así: España no ha transpuesto todavía la directiva. Pero eso no quiere decir que puedas seguir escribiendo «100 % eco» en tu tienda online sin consecuencias. Esta guía explica qué dice la norma europea, en qué punto está la ley española, qué riesgo hay hoy de verdad y, sobre todo, cómo revisar la web, las fichas de producto, Instagram y el packaging de un negocio pequeño para decir lo mismo, pero con datos.

Qué cambia el 27 de septiembre de 2026

La norma de la que todo el mundo habla es la Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrero de 2024, conocida como directiva de «empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica». No es una ley nueva que empiece de cero: modifica dos directivas que ya existían, la de prácticas comerciales desleales (2005/29/CE) y la de derechos de los consumidores (2011/83/UE). Su artículo 4 fija el calendario con dos fechas distintas que conviene no confundir:

«Los Estados miembros adoptarán y publicarán a más tardar el 27 de marzo de 2026 las disposiciones necesarias para dar cumplimiento a lo establecido en la presente Directiva. […] Aplicarán dichas disposiciones a partir del 27 de septiembre de 2026.»

Es decir: marzo era la fecha límite para aprobar la ley nacional, y septiembre la fecha en que esa ley debía empezar a aplicarse. La directiva hace tres cosas que afectan directamente a quien vende a consumidores:

• Amplía la lista de lo que se considera engañoso caso por caso. Las características medioambientales y sociales de un producto, y aspectos como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad, pasan a figurar expresamente entre las «características principales» sobre las que no se puede inducir a error.
• Añade prácticas a la lista negra. El anexo I de la directiva de prácticas desleales es una lista de conductas prohibidas «en cualquier circunstancia»: no hace falta demostrar que han engañado a nadie. La directiva 2024/825 mete ahí los sellos sin certificación, las afirmaciones genéricas sin respaldo, las afirmaciones sobre todo el producto cuando solo se refieren a una parte y la neutralidad climática por compensación, entre otras.
• Obliga a informar sobre garantía, durabilidad y reparación. Es la parte menos comentada, pero también toca a las tiendas online: aviso armonizado sobre la garantía legal, etiqueta para las garantías comerciales de durabilidad de más de dos años e información sobre piezas y reparación cuando el fabricante la facilite.

Lo que interesa a un negocio pequeño es la primera mitad: qué puedes y qué no puedes decir sobre lo «verde» que es tu producto o tu empresa. Y para eso hay que leer cuatro definiciones.

Las cuatro definiciones que lo explican todo

El artículo 1 de la directiva añade varias definiciones a la norma de prácticas desleales. Estas son las que deciden si una frase de tu web está bien o mal:

Afirmación medioambiental

Es «todo mensaje o representación que no sea obligatorio […] en cualquier forma, incluida la representación textual, pictórica, gráfica o simbólica, tales como los distintivos, los nombres comerciales, los nombres de empresas o los nombres de productos» que indique o implique que algo tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, que es menos perjudicial que otros o que ha mejorado con el tiempo.

Fíjate en el alcance: no son solo las frases. Un icono de una hoja, un sello dibujado por el diseñador, el nombre de un producto («Línea Planeta») o incluso el nombre de la empresa pueden ser una afirmación medioambiental. Si tu marca se llama «EcoAlgo», el nombre forma parte del mensaje.

Afirmación medioambiental genérica

Es la que no está incluida en un distintivo de sostenibilidad y que «no venga especificada en términos claros y visibles en el mismo soporte». Esta es la clave práctica de todo el artículo. «Envase sostenible» es genérica. «Envase de cartón con un 80 % de fibra reciclada», escrito en el mismo envase, no lo es. El considerando 9 de la directiva lo explica con este ejemplo:

«Por ejemplo, la afirmación “envase respetuoso con el clima” sería una afirmación genérica, mientras que afirmar que “el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables” sería una afirmación específica, a la que no se aplicaría esta prohibición […]»

El mismo considerando da la lista de ejemplos que está circulando estos días: «respetuoso con el medio ambiente», «amigo del medio ambiente», «verde», «bueno para la naturaleza», «ecológico», «inocuo para el medio ambiente», «respetuoso con el clima», «delicado con el medio ambiente», «inocuo en términos de carbono», «eficiente desde el punto de vista energético», «biodegradable», «de origen biológico» y declaraciones similares. Y añade un detalle importante: una afirmación escrita u oral combinada con colores o imágenes puede constituir una afirmación genérica.

Comportamiento medioambiental excelente reconocido

Es la única vía para poder seguir usando una afirmación genérica. La directiva lo limita a tres cosas: cumplir el reglamento de la etiqueta ecológica de la UE (la flor de la Ecolabel), cumplir un sistema nacional o regional de etiquetado ecológico EN ISO 14024 de tipo I reconocido oficialmente por un Estado miembro, o alcanzar el nivel más alto de comportamiento medioambiental según otra norma europea aplicable (por ejemplo, la clase A de la etiqueta energética). En Cataluña, por ejemplo, el Distintiu de garantia de qualitat ambiental de la Generalitat es una etiqueta ecológica de tipo I.

Y tiene que ser «relevante para la afirmación». El considerando 10 pone un ejemplo muy claro: no puedes decir «biodegradable» apoyándote en la Ecolabel si los criterios de la Ecolabel para ese producto no incluyen la biodegradabilidad. Y términos como «sostenible», «consciente» o «responsable» no se pueden justificar solo con un logro medioambiental, porque abarcan también aspectos sociales.

Distintivo de sostenibilidad y sistema de certificación

Un distintivo de sostenibilidad es cualquier marca de confianza o de calidad, voluntaria, pública o privada, que diferencie un producto, un proceso o una empresa por sus características medioambientales o sociales. Desde ahora solo se puede exhibir si procede de un sistema de certificación o lo ha establecido una autoridad pública. Y la directiva pone cuatro condiciones a ese sistema: abierto a cualquier comerciante que cumpla los requisitos, requisitos elaborados con expertos y partes interesadas, procedimientos para retirar el distintivo a quien incumpla y, sobre todo, supervisión por un tercero independiente tanto del dueño del sello como del comerciante.

Traducido: el sello «Compromiso Verde» que diseñó tu agencia hace tres años y que pusiste en la home, en la tienda y en las cajas, sin que nadie de fuera lo verifique, es exactamente lo que la directiva quiere eliminar.

Lo que pasa a estar prohibido en cualquier caso

El anexo de la directiva añade a la lista negra estas prácticas relacionadas con lo medioambiental:

Además, la directiva añade dos supuestos que se valoran caso por caso: las promesas de futuro («seremos neutros en carbono en 2030») sin un plan de ejecución detallado, con metas medibles y verificado periódicamente por un tercero experto independiente cuyas conclusiones estén al alcance del consumidor, y anunciar beneficios irrelevantes que no se derivan de ninguna característica del producto. El considerando 5 pone dos ejemplos que vale la pena recordar: el agua embotellada «sin gluten» o el papel «sin plástico».

¿Y en España? La ley todavía no existe, pero eso no te protege

Aquí es donde muchos artículos de estos días se equivocan en un sentido o en el otro. Unos dicen que desde el sábado está prohibido escribir «eco» en España. Otros, que como no hay ley española no pasa nada. Ninguna de las dos cosas es exacta.

En qué fase está la Ley de Consumo Sostenible

El instrumento con el que España va a transponer la directiva es el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Este es su recorrido, comprobado en las fuentes oficiales a 28 de septiembre de 2026:

A fecha de hoy no hemos encontrado ni la aprobación en segunda vuelta por el Consejo de Ministros ni un proyecto de ley registrado en el Congreso. Y el texto consolidado de la Ley de Competencia Desleal en el BOE no recoge ninguna modificación desde diciembre de 2025. Es decir: la norma española que traslada la directiva no está aprobada, y ninguna ley española en vigor recoge todavía la lista negra con esos puntos.

Lo interesante es que el anteproyecto ya muestra cómo quedará. Modifica la Ley 3/1991 de Competencia Desleal y copia casi literalmente la directiva: un nuevo artículo 21.2.b) para los distintivos de sostenibilidad sin certificación y un artículo 27.9 con las afirmaciones genéricas, las que hablan del todo por la parte y la neutralidad por compensación. Su disposición final séptima fijaba la entrada en vigor de esa parte el 27 de septiembre de 2026. La fecha ha pasado sin ley, pero el contenido es previsible.

Lo que ya está prohibido hoy, sin esperar a nadie

El error sería pensar que, sin transposición, se puede decir cualquier cosa. La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, ya vigente, dice en su artículo 5 que es desleal por engañosa «cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios», si afecta, entre otros aspectos, a las características principales del producto, como su composición, su origen o su procedimiento de fabricación. Su artículo 7 considera desleal la información «poco clara, ininteligible, ambigua». Y su artículo 21.2 ya prohíbe, en todo caso, «la exhibición de un sello de confianza o de calidad o de un distintivo equivalente, sin haber obtenido la necesaria autorización».

Un «100 % sostenible» que no puedes explicar, un «reciclado» que solo es del envoltorio o un sello que aparenta una certificación que no existe ya eran engañosos antes de la directiva. Lo que la directiva cambia es que, una vez transpuesta, no habrá que demostrar el engaño caso por caso: bastará con que la práctica esté en la lista.

¿Quién puede actuar? La propia ley lo dice en su artículo 33: cualquier competidor cuyos intereses se vean perjudicados, las asociaciones de consumidores, el Instituto Nacional del Consumo y los organismos de consumo autonómicos y locales, y el Ministerio Fiscal para pedir el cese. Las acciones van desde declarar la deslealtad y obligar a retirar el mensaje hasta la rectificación pública y la indemnización de daños.

Y en el terreno administrativo, el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios considera infracción en su artículo 47 «el uso de prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios» y, en su artículo 49, fija multas en el régimen estatal que van de 150 a 10.000 euros para las leves, de 10.001 a 100.000 para las graves y de 100.001 a 1.000.000 para las muy graves, ampliables en función del beneficio ilícito. La propia ley permite bajar de tramo cuando la multa sería desproporcionada para la capacidad económica del infractor. En Cataluña, las inspecciones de consumo las hace la Agència Catalana del Consum con el Código de consumo catalán.

La interpretación conforme: por qué la directiva ya pesa

Una directiva no transpuesta, por regla general, no crea por sí sola obligaciones directas entre particulares: así lo ha dicho el Tribunal de Justicia de la UE desde el asunto Faccini Dori. Pero el mismo tribunal estableció en el asunto Marleasing que los jueces nacionales tienen que interpretar su derecho interno, en todo lo posible, a la luz de la letra y la finalidad de la directiva. Con el plazo de transposición vencido, un juez que tenga que decidir si «envase eco» es engañoso según el artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal tiene sobre la mesa una directiva que dice que esa frase, sin respaldo, es engañosa en cualquier circunstancia.

No es lo mismo que una prohibición automática, y lo decimos como lectura, no como dictamen jurídico. Pero el margen para defender una afirmación vaga se ha estrechado mucho. Y hay un segundo motivo práctico: si vendes a consumidores de otros países de la UE desde tu tienda online, en los Estados que sí hayan transpuesto la directiva la lista negra se aplica ya a lo que ven sus consumidores.

A quién afecta y a quién no

La directiva modifica la norma de prácticas comerciales entre empresas y consumidores. No tiene umbral de tamaño: afecta igual a una multinacional que a una tienda de cosmética natural de Vic con una web pequeña. Afecta a cualquier comunicación comercial: la web, la ficha de producto, los anuncios, las redes sociales, el envase, el cartel del escaparate, la newsletter e incluso lo que dice el dependiente.

Algunos matices útiles:

• Si solo vendes a empresas, la directiva no te alcanza directamente, pero la prohibición general de actos de engaño del artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal sí se aplica a cualquier mercado, y un competidor puede reclamar.
• Si no hablas de medio ambiente, no te afecta la parte de afirmaciones. Una peluquería que no se presenta como «eco» no tiene nada que revisar en ese sentido.
• Si revendes productos de otros, el texto que publicas en tu tienda es tuyo. Copiar la descripción del fabricante no te exime: si el fabricante dice «eco» sin respaldo y tú lo copias en tu ficha, la afirmación aparece en tu comunicación comercial.
• Si tienes un sello oficial de verdad (la Ecolabel europea, una etiqueta ecológica de tipo I reconocida, un certificado de un sistema con verificación externa), puedes seguir usándolo, siempre que lo muestres tal y como permite el sistema y para el producto certificado.

Cómo revisar tu comunicación canal por canal

El método es el mismo en todos los canales: localizar las afirmaciones, preguntarse qué dato concreto hay detrás y, si lo hay, escribir el dato en lugar del adjetivo. Si no lo hay, quitar la frase.

La web y la página «Quiénes somos»

Es donde más frases genéricas se acumulan, porque se escribió en un momento de entusiasmo y nadie la ha vuelto a leer. Busca en todo el texto estas palabras: eco, ecológico, verde, sostenible, sostenibilidad, responsable, consciente, natural (cuando se usa en sentido medioambiental), respetuoso, planeta, huella, carbono, neutro, cero, reciclado, reciclable, biodegradable, compostable, limpio. En WordPress, el buscador del panel encuentra casi todas; en una web a medida, una búsqueda en el código o en la base de datos.

Presta atención a lo que no son palabras: iconos de hojas junto a los servicios, un fondo verde con un globo terráqueo en la cabecera, un sello decorativo en el pie. Y a los textos de SEO que nadie ve pero Google sí: títulos, meta descripciones y textos alternativos de imágenes también son comunicación comercial. Si estás rehaciendo la web, es un buen momento para que el diseño web y los textos cuenten lo que haces con hechos en lugar de con decoración verde.

Las fichas de producto de la tienda online

Es el canal con más riesgo por una razón simple: hay muchas fichas y muchas se escribieron copiando al proveedor o con plantillas. Tres cosas que revisar:

1. El nombre del producto y las categorías. «Colección Eco», «Línea Green» o una categoría llamada «Productos sostenibles» son afirmaciones genéricas en sí mismas. Mejor por materiales o características: «Algodón orgánico certificado», «Recambios», «Envases retornables».
2. Los filtros y las etiquetas automáticas. Muchas plantillas de tienda muestran una insignia «Eco» o «Sostenible» a partir de una etiqueta interna. Es fácil de olvidar y aparece en cientos de productos a la vez.
3. La descripción. Donde diga «eco», pon el dato: porcentaje de material reciclado y de qué parte, certificación con su número o enlace, origen de la materia prima, peso del envase, si es rellenable. La directiva exige que la especificación esté «en el mismo soporte»: en una tienda online, en la misma ficha y visible, no en un PDF enlazado desde el pie de página.

Si tu tienda tiene cientos de referencias, esto no se hace a mano una por una. Se exporta el catálogo, se buscan las palabras, se prioriza por ventas y se corrigen primero las plantillas y los campos que se repiten. Es el tipo de trabajo que hacemos en las tiendas online que gestionamos, y conviene aprovecharlo para mejorar a la vez las fotos y los textos. Si las fotos flojean, tienes una guía para hacerlas con el móvil.

Instagram, Facebook y las demás redes

Las publicaciones de un negocio son comunicación comercial igual que un anuncio. Revisa:

• La biografía del perfil. «Moda sostenible y consciente» en la bio es una afirmación genérica permanente. Mejor: «Ropa de segunda mano seleccionada en Vic» o «Tejidos de stock sobrante de fábricas de la comarca».
• Los textos de las publicaciones fijadas y las historias destacadas, que siguen visibles años después.
• Los hashtags. #eco o #sostenible puestos en cada foto de producto funcionan como un adjetivo más.
• Las colaboraciones. Si un creador de contenido dice que tu producto «es cero residuos» porque tú se lo pusiste en el guion, la afirmación es tuya.

No hace falta borrar publicaciones antiguas de una en una, pero sí corregir lo que sigue a la vista y cambiar la forma de escribir a partir de ahora.

El packaging, las etiquetas y el punto de venta

Es lo más caro de cambiar porque hay existencias impresas. La directiva no prevé en su texto un periodo transitorio para agotar envases, y la ley española no existe todavía para fijarlo. Lo prudente es: no volver a imprimir textos genéricos, priorizar la corrección de lo que más se ve (la cara frontal, los expositores) y, mientras se agotan existencias, no reforzar esos mensajes en la web o las redes. Un cambio pequeño y barato es sustituir el sello decorativo por una frase concreta en la siguiente tirada.

Frases de riesgo y cómo decirlo bien

La regla de fondo es sencilla: cambiar el adjetivo por el dato, y que el dato sea verificable, se refiera a la parte correcta del producto y esté en el mismo sitio que la frase. Estos son los casos que más vemos en webs de negocios pequeños:

Dos advertencias para usar bien la tabla. La primera: la frase específica también tiene que ser verdad, y tienes que poder demostrarla si alguien la pide. Guarda la factura del proveedor, la ficha técnica del tejido, el certificado o la lectura del contador. La segunda: un dato verdadero puede seguir siendo engañoso si se presenta como algo que no es. «80 % reciclado» en letra grande sobre la parte del producto que no lo es sigue siendo un problema.

Si usas IA para escribir las descripciones

Los generadores de texto tienen una debilidad conocida: rellenan con adjetivos. Pídele a cualquier herramienta una descripción de una vela artesanal y es muy probable que devuelva «sostenible», «ecológica» y «respetuosa con el planeta» sin que le hayas dicho nada de eso. Si generas fichas con IA, añade a tus instrucciones una línea que prohíba afirmaciones medioambientales que no le hayas dado tú con datos, y revisa el texto antes de publicarlo. Lo mismo aplica si tienes un asistente en la web: contesta en tu nombre, así que también puede hacer afirmaciones por ti. Tienes más sobre las obligaciones de esos asistentes en el aviso obligatorio de los chatbots.

Lista de comprobación para un negocio pequeño

1. Haz inventario de afirmaciones. Busca las palabras de riesgo en la web, las fichas, las categorías, los títulos SEO, la bio de Instagram, las publicaciones fijadas, los envases, las etiquetas y los carteles de la tienda.
2. Mira los elementos visuales. Hojas, globos terráqueos, sellos decorativos y fondos verdes asociados a una promesa que no se concreta.
3. Revisa el nombre. Si la empresa, la marca o una gama lleva «eco», «green» o «bio» en el nombre, valora con un asesor si ese nombre es en sí una afirmación y cómo acompañarlo de datos.
4. Separa lo que tienes de lo que dices. Para cada afirmación, anota el dato que la respalda y el documento que lo prueba. Si no hay documento, la frase se va.
5. Retira los sellos propios y los distintivos de programas sin verificación externa.
6. Quita cualquier «neutro en carbono» basado en compensación. Si compensas, cuéntalo como lo que es: una aportación, no una propiedad del producto.
7. Corrige primero lo que más se ve: la portada, las plantillas de ficha y las insignias automáticas de la tienda, que se repiten en cientos de páginas.
8. No vuelvas a imprimir envases o etiquetas con textos genéricos. Cambia el texto en la próxima tirada.
9. Pon reglas por escrito para quien publique en redes o genere textos con IA: qué palabras no se usan y qué datos sí se pueden dar.
10. Revisa la información de garantía de la tienda online. El diseño del aviso armonizado sobre la garantía legal está fijado desde el 27 de septiembre por el Reglamento de Ejecución (UE) 2025/1960, y la obligación de mostrarlo llegará con la transposición.

Si prefieres que alguien lo mire desde fuera, una auditoría digital puede incluir este repaso de textos junto al resto de la web, y con el mantenimiento web las correcciones se aplican sin que tengas que tocar el panel.

Por qué llega esto ahora

La directiva parte de una idea que cualquier comprador reconoce: si todo es «eco», nada lo es. El considerando 1 habla de «afirmaciones medioambientales engañosas (“ecoimpostura”)» y de «distintivos de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles», y el objetivo declarado es que los consumidores puedan elegir productos que sean realmente mejores para el medio ambiente, y que quien hace las cosas bien no compita en desventaja con quien solo lo dice.

Para un negocio pequeño hay una lectura positiva. La tienda que vende a granel, el taller que repara en lugar de sustituir o el obrador que compra la harina al molino de al lado tienen datos concretos que contar, y los datos concretos convencen más que un adjetivo que ya usa todo el mundo. También funcionan mejor en los buscadores y en las respuestas de los asistentes de IA, que tienden a citar información precisa y comprobable, como explicamos en cómo conseguir que la IA recomiende tu negocio.

Esta norma forma parte de una tanda de cambios que afectan a lo que un negocio dice de sí mismo en internet. Las reglas sobre reseñas van en la misma dirección: lo que se publica tiene que poder comprobarse. Y la accesibilidad web es otra obligación europea que pide revisar la tienda online con criterio y no con adornos.

Si no sabes por dónde empezar con tu web o tu tienda, en WebMasterOsona lo revisamos contigo: cuéntanos qué vendes y cómo lo explicas hoy y te decimos qué frases cambiaríamos primero.

Si vendes online, en estas semanas también te conviene revisar cómo mostrar el precio anterior en las ofertas del Black Friday y el botón de desistimiento que pide la normativa europea.

Fuentes: Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrero de 2024 (texto en el BOE) (considerandos 1, 5, 9, 10, 11, 12 y 15, artículos 1 y 4 y anexo); Comisión Europea: decisiones de infracción de 28 de mayo de 2026; Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030: aprobación del anteproyecto (1 de julio de 2025); Texto del Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible; CNMC: análisis de la futura Ley de Consumo Sostenible (11 de marzo de 2026); La Moncloa: referencia del Consejo de Ministros de 5 de mayo de 2026 (Plan Anual Normativo 2026); BOE: Ley 3/1991, de Competencia Desleal (artículos 5, 7, 21, 32 y 33); BOE: texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (artículos 19, 47 y 49); Reglamento de Ejecución (UE) 2025/1960, aviso y etiqueta armonizados de garantía; Generalitat de Catalunya: tipos de etiquetas ecológicas; TJUE: asunto C-106/89, Marleasing. Revisado el 28 de septiembre de 2026.