Greenwashing des del 27 de setembre de 2026: quines paraules i segells deixen de valer i com reescriure el web, la botiga online i el packaging

Des del 27 de setembre de 2026 s'apliquen a tota la Unió Europea les noves regles contra el greenwashing: paraules com «eco», «verd», «sostenible» o «respectuós amb el medi ambient» ja no es poden fer servir a la lleugera, els segells inventats queden prohibits i un producte ja no es pot vendre com a «neutre en carboni» perquè algú hagi comprat crèdits de compensació. Aquests dies se n'ha publicat molt, i gairebé sempre com si a Espanya la norma ja fos vigent amb totes les lletres. No és exactament així: Espanya encara no ha transposat la directiva. Però això no vol dir que puguis continuar escrivint «100 % eco» a la botiga online sense conseqüències. Aquesta guia explica què diu la norma europea, en quin punt és la llei espanyola, quin risc hi ha avui de debò i, sobretot, com revisar el web, les fitxes de producte, Instagram i el packaging d'un negoci petit per dir el mateix, però amb dades.

Què canvia el 27 de setembre de 2026

La norma de què tothom parla és la Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrer de 2024, coneguda com a directiva d'«apoderament dels consumidors per a la transició ecològica». No és una llei nova que comenci de zero: modifica dues directives que ja existien, la de pràctiques comercials deslleials (2005/29/CE) i la de drets dels consumidors (2011/83/UE). El seu article 4 fixa el calendari amb dues dates diferents que convé no confondre:

«Els estats membres adoptaran i publicaran com a molt tard el 27 de març de 2026 les disposicions necessàries per donar compliment al que estableix aquesta directiva. […] Aplicaran aquestes disposicions a partir del 27 de setembre de 2026.» (traducció de la versió castellana)

És a dir: el març era la data límit per aprovar la llei nacional, i el setembre la data en què aquesta llei havia de començar a aplicar-se. La directiva fa tres coses que afecten directament qui ven a consumidors:

• Amplia la llista del que es considera enganyós cas per cas. Les característiques mediambientals i socials d'un producte, i aspectes com la durabilitat, la reparabilitat o la reciclabilitat, passen a figurar expressament entre les «característiques principals» sobre les quals no es pot induir a error.
• Afegeix pràctiques a la llista negra. L'annex I de la directiva de pràctiques deslleials és una llista de conductes prohibides «en qualsevol circumstància»: no cal demostrar que hagin enganyat ningú. La directiva 2024/825 hi posa els segells sense certificació, les afirmacions genèriques sense suport, les afirmacions sobre tot el producte quan només es refereixen a una part i la neutralitat climàtica per compensació, entre d'altres.
• Obliga a informar sobre garantia, durabilitat i reparació. És la part menys comentada, però també toca les botigues online: avís harmonitzat sobre la garantia legal, etiqueta per a les garanties comercials de durabilitat de més de dos anys i informació sobre peces i reparació quan el fabricant la faciliti.

El que interessa a un negoci petit és la primera meitat: què pots dir i què no sobre com n'és de «verd» el teu producte o la teva empresa. I per això cal llegir quatre definicions.

Les quatre definicions que ho expliquen tot

L'article 1 de la directiva afegeix diverses definicions a la norma de pràctiques deslleials. Aquestes són les que decideixen si una frase del teu web està bé o malament:

Afirmació mediambiental

És «tot missatge o representació que no sigui obligatori […] en qualsevol forma, inclosa la representació textual, pictòrica, gràfica o simbòlica, com ara els distintius, els noms comercials, els noms d'empreses o els noms de productes» que indiqui o impliqui que alguna cosa té un impacte positiu o nul en el medi ambient, que és menys perjudicial que d'altres o que ha millorat amb el temps.

Fixa't en l'abast: no són només les frases. Una icona d'una fulla, un segell dibuixat pel dissenyador, el nom d'un producte («Línia Planeta») o fins i tot el nom de l'empresa poden ser una afirmació mediambiental. Si la teva marca es diu «EcoAlgo», el nom forma part del missatge.

Afirmació mediambiental genèrica

És la que no està inclosa en un distintiu de sostenibilitat i que «no ve especificada en termes clars i visibles en el mateix suport». Aquesta és la clau pràctica de tot l'article. «Envàs sostenible» és genèrica. «Envàs de cartró amb un 80 % de fibra reciclada», escrit al mateix envàs, no ho és. El considerant 9 de la directiva ho explica amb aquest exemple:

«Per exemple, l'afirmació “envàs respectuós amb el clima” seria una afirmació genèrica, mentre que afirmar que “el 100 % de l'energia utilitzada per produir aquests envasos prové de fonts renovables” seria una afirmació específica, a la qual no s'aplicaria aquesta prohibició […]» (traducció de la versió castellana)

El mateix considerant dona la llista d'exemples que circula aquests dies: «respectuós amb el medi ambient», «amic del medi ambient», «verd», «bo per a la natura», «ecològic», «innocu per al medi ambient», «respectuós amb el clima», «delicat amb el medi ambient», «innocu en termes de carboni», «eficient des del punt de vista energètic», «biodegradable», «d'origen biològic» i declaracions semblants. I hi afegeix un detall important: una afirmació escrita o oral combinada amb colors o imatges pot constituir una afirmació genèrica.

Comportament mediambiental excel·lent reconegut

És l'única via per poder continuar fent servir una afirmació genèrica. La directiva ho limita a tres coses: complir el reglament de l'etiqueta ecològica de la UE (la flor de l'Ecolabel), complir un sistema nacional o regional d'etiquetatge ecològic EN ISO 14024 de tipus I reconegut oficialment per un estat membre, o arribar al nivell més alt de comportament mediambiental segons una altra norma europea aplicable (per exemple, la classe A de l'etiqueta energètica). A Catalunya, per exemple, el Distintiu de garantia de qualitat ambiental de la Generalitat és una etiqueta ecològica de tipus I.

I ha de ser «rellevant per a l'afirmació». El considerant 10 posa un exemple molt clar: no pots dir «biodegradable» recolzant-te en l'Ecolabel si els criteris de l'Ecolabel per a aquell producte no inclouen la biodegradabilitat. I termes com «sostenible», «conscient» o «responsable» no es poden justificar només amb un èxit mediambiental, perquè abasten també aspectes socials.

Distintiu de sostenibilitat i sistema de certificació

Un distintiu de sostenibilitat és qualsevol marca de confiança o de qualitat, voluntària, pública o privada, que diferenciï un producte, un procés o una empresa per les seves característiques mediambientals o socials. A partir d'ara només es pot exhibir si prové d'un sistema de certificació o l'ha establert una autoritat pública. I la directiva posa quatre condicions a aquest sistema: obert a qualsevol comerciant que compleixi els requisits, requisits elaborats amb experts i parts interessades, procediments per retirar el distintiu a qui incompleixi i, sobretot, supervisió per part d'un tercer independent tant del propietari del segell com del comerciant.

Traduït: el segell «Compromís Verd» que va dissenyar la teva agència fa tres anys i que vas posar a la portada, a la botiga i a les capses, sense que ningú de fora el verifiqui, és exactament el que la directiva vol eliminar.

El que passa a estar prohibit en qualsevol cas

L'annex de la directiva afegeix a la llista negra aquestes pràctiques relacionades amb el medi ambient:

A més, la directiva afegeix dos supòsits que es valoren cas per cas: les promeses de futur («serem neutres en carboni el 2030») sense un pla d'execució detallat, amb metes mesurables i verificat periòdicament per un tercer expert independent les conclusions del qual estiguin a l'abast del consumidor, i anunciar beneficis irrellevants que no es deriven de cap característica del producte. El considerant 5 posa dos exemples que val la pena recordar: l'aigua embotellada «sense gluten» o el paper «sense plàstic».

I a Espanya? La llei encara no existeix, però això no et protegeix

Aquí és on molts articles d'aquests dies s'equivoquen en un sentit o en l'altre. Uns diuen que des de dissabte està prohibit escriure «eco» a Espanya. D'altres, que com que no hi ha llei espanyola no passa res. Cap de les dues coses és exacta.

En quina fase és la Llei de consum sostenible

L'instrument amb què Espanya transposarà la directiva és l'Avantprojecte de llei de consum sostenible, del Ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030. Aquest és el seu recorregut, comprovat a les fonts oficials a 28 de setembre de 2026:

A data d'avui no hem trobat ni l'aprovació en segona volta pel Consell de Ministres ni cap projecte de llei registrat al Congrés. I el text consolidat de la Llei de competència deslleial al BOE no recull cap modificació des del desembre de 2025. És a dir: la norma espanyola que trasllada la directiva no està aprovada, i cap llei espanyola vigent no recull encara la llista negra amb aquests punts.

El que és interessant és que l'avantprojecte ja mostra com quedarà. Modifica la Llei 3/1991 de competència deslleial i copia gairebé literalment la directiva: un nou article 21.2.b) per als distintius de sostenibilitat sense certificació i un article 27.9 amb les afirmacions genèriques, les que parlen del tot per la part i la neutralitat per compensació. La seva disposició final setena fixava l'entrada en vigor d'aquesta part el 27 de setembre de 2026. La data ha passat sense llei, però el contingut és previsible.

El que ja està prohibit avui, sense esperar ningú

L'error seria pensar que, sense transposició, es pot dir qualsevol cosa. La Llei 3/1991, de 10 de gener, de competència deslleial, ja vigent, diu al seu article 5 que és deslleial per enganyosa «qualsevol conducta que contingui informació falsa o informació que, tot i ser veraç, pel seu contingut o presentació indueixi o pugui induir a error els destinataris», si afecta, entre altres aspectes, les característiques principals del producte, com la composició, l'origen o el procediment de fabricació. El seu article 7 considera deslleial la informació «poc clara, inintel·ligible, ambigua». I el seu article 21.2 ja prohibeix, en tot cas, «l'exhibició d'un segell de confiança o de qualitat o d'un distintiu equivalent, sense haver obtingut la necessària autorització» (traduccions de l'original en castellà).

Un «100 % sostenible» que no pots explicar, un «reciclat» que només ho és l'embolcall o un segell que aparenta una certificació que no existeix ja eren enganyosos abans de la directiva. El que canvia la directiva és que, un cop transposada, no caldrà demostrar l'engany cas per cas: n'hi haurà prou que la pràctica sigui a la llista.

Qui pot actuar? La mateixa llei ho diu al seu article 33: qualsevol competidor que en surti perjudicat, les associacions de consumidors, l'Institut Nacional del Consum i els organismes de consum autonòmics i locals, i el Ministeri Fiscal per demanar-ne el cessament. Les accions van des de declarar la deslleialtat i obligar a retirar el missatge fins a la rectificació pública i la indemnització de danys.

I en el terreny administratiu, el text refós de la Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris considera infracció al seu article 47 «l'ús de pràctiques comercials deslleials amb els consumidors o usuaris» i, al seu article 49, fixa multes en el règim estatal que van de 150 a 10.000 euros per a les lleus, de 10.001 a 100.000 per a les greus i de 100.001 a 1.000.000 per a les molt greus, ampliables en funció del benefici il·lícit. La mateixa llei permet baixar de tram quan la multa seria desproporcionada per a la capacitat econòmica de l'infractor. A Catalunya, les inspeccions de consum les fa l'Agència Catalana del Consum d'acord amb el Codi de consum de Catalunya.

La interpretació conforme: per què la directiva ja pesa

Una directiva no transposada, per regla general, no crea per si sola obligacions directes entre particulars: així ho ha dit el Tribunal de Justícia de la UE des de l'assumpte Faccini Dori. Però el mateix tribunal va establir en l'assumpte Marleasing que els jutges nacionals han d'interpretar el dret intern, tant com sigui possible, a la llum de la lletra i la finalitat de la directiva. Amb el termini de transposició vençut, un jutge que hagi de decidir si «envàs eco» és enganyós segons l'article 5 de la Llei de competència deslleial té sobre la taula una directiva que diu que aquesta frase, sense suport, és enganyosa en qualsevol circumstància.

No és el mateix que una prohibició automàtica, i ho diem com a lectura, no com a dictamen jurídic. Però el marge per defensar una afirmació vaga s'ha estret molt. I hi ha un segon motiu pràctic: si vens a consumidors d'altres països de la UE des de la botiga online, als estats que sí que hagin transposat la directiva la llista negra ja s'aplica al que veuen els seus consumidors.

A qui afecta i a qui no

La directiva modifica la norma de pràctiques comercials entre empreses i consumidors. No té llindar de mida: afecta igual una multinacional que una botiga de cosmètica natural de Vic amb un web petit. Afecta qualsevol comunicació comercial: el web, la fitxa de producte, els anuncis, les xarxes socials, l'envàs, el cartell de l'aparador, el butlletí i fins i tot el que diu el dependent.

Alguns matisos útils:

• Si només vens a empreses, la directiva no t'afecta directament, però la prohibició general d'actes d'engany de l'article 5 de la Llei de competència deslleial sí que s'aplica a qualsevol mercat, i un competidor pot reclamar.
• Si no parles de medi ambient, no t'afecta la part d'afirmacions. Una perruqueria que no es presenta com a «eco» no té res a revisar en aquest sentit.
• Si revens productes d'altres, el text que publiques a la teva botiga és teu. Copiar la descripció del fabricant no t'eximeix: si el fabricant diu «eco» sense suport i tu ho copies a la teva fitxa, l'afirmació apareix a la teva comunicació comercial.
• Si tens un segell oficial de debò (l'Ecolabel europea, una etiqueta ecològica de tipus I reconeguda, un certificat d'un sistema amb verificació externa), el pots continuar fent servir, sempre que el mostris tal com permet el sistema i per al producte certificat.

Com revisar la teva comunicació canal per canal

El mètode és el mateix a tots els canals: localitzar les afirmacions, preguntar-se quina dada concreta hi ha al darrere i, si n'hi ha, escriure la dada en lloc de l'adjectiu. Si no n'hi ha, treure la frase.

El web i la pàgina «Qui som»

És on s'acumulen més frases genèriques, perquè es va escriure en un moment d'entusiasme i ningú no l'ha tornat a llegir. Busca en tot el text aquestes paraules: eco, ecològic, verd, sostenible, sostenibilitat, responsable, conscient, natural (quan es fa servir en sentit mediambiental), respectuós, planeta, petjada, carboni, neutre, zero, reciclat, reciclable, biodegradable, compostable, net. Al WordPress, el cercador del tauler les troba gairebé totes; en un web a mida, una cerca al codi o a la base de dades.

Fixa't en el que no són paraules: icones de fulles al costat dels serveis, un fons verd amb un globus terraqüi a la capçalera, un segell decoratiu al peu. I en els textos de SEO que ningú no veu però Google sí: títols, metadescripcions i textos alternatius d'imatges també són comunicació comercial. Si estàs refent el web, és un bon moment perquè el disseny web i els textos expliquin el que fas amb fets en lloc de decoració verda.

Les fitxes de producte de la botiga online

És el canal amb més risc per una raó simple: hi ha moltes fitxes i moltes es van escriure copiant el proveïdor o amb plantilles. Tres coses a revisar:

1. El nom del producte i les categories. «Col·lecció Eco», «Línia Green» o una categoria anomenada «Productes sostenibles» són afirmacions genèriques per si mateixes. Millor per materials o característiques: «Cotó orgànic certificat», «Recanvis», «Envasos retornables».
2. Els filtres i les etiquetes automàtiques. Moltes plantilles de botiga mostren una insígnia «Eco» o «Sostenible» a partir d'una etiqueta interna. És fàcil d'oblidar i apareix en centenars de productes alhora.
3. La descripció. On digui «eco», posa-hi la dada: percentatge de material reciclat i de quina part, certificació amb el número o l'enllaç, origen de la matèria primera, pes de l'envàs, si és reomplible. La directiva exigeix que l'especificació sigui «en el mateix suport»: en una botiga online, a la mateixa fitxa i visible, no en un PDF enllaçat des del peu de pàgina.

Si la teva botiga té centenars de referències, això no es fa a mà una per una. S'exporta el catàleg, es busquen les paraules, es prioritza per vendes i es corregeixen primer les plantilles i els camps que es repeteixen. És el tipus de feina que fem a les botigues online que gestionem, i convé aprofitar-la per millorar alhora les fotos i els textos. Si les fotos fluixegen, tens una guia per fer-les amb el mòbil.

Instagram, Facebook i les altres xarxes

Les publicacions d'un negoci són comunicació comercial igual que un anunci. Revisa:

• La biografia del perfil. «Moda sostenible i conscient» a la bio és una afirmació genèrica permanent. Millor: «Roba de segona mà seleccionada a Vic» o «Teixits d'estoc sobrant de fàbriques de la comarca».
• Els textos de les publicacions fixades i les històries destacades, que continuen visibles anys després.
• Els hashtags. #eco o #sostenible posats a cada foto de producte funcionen com un adjectiu més.
• Les col·laboracions. Si un creador de contingut diu que el teu producte «és residu zero» perquè tu li ho vas posar al guió, l'afirmació és teva.

No cal esborrar publicacions antigues d'una en una, però sí corregir el que continua a la vista i canviar la manera d'escriure a partir d'ara.

El packaging, les etiquetes i el punt de venda

És el més car de canviar perquè hi ha existències impreses. La directiva no preveu en el seu text un període transitori per esgotar envasos, i la llei espanyola encara no existeix per fixar-lo. El més prudent és: no tornar a imprimir textos genèrics, prioritzar la correcció del que més es veu (la cara frontal, els expositors) i, mentre s'esgoten existències, no reforçar aquests missatges al web o a les xarxes. Un canvi petit i barat és substituir el segell decoratiu per una frase concreta a la tirada següent.

Frases de risc i com dir-ho bé

La regla de fons és senzilla: canviar l'adjectiu per la dada, i que la dada sigui verificable, es refereixi a la part correcta del producte i sigui al mateix lloc que la frase. Aquests són els casos que veiem més sovint en webs de negocis petits:

Dues advertències per fer servir bé la taula. La primera: la frase específica també ha de ser veritat, i l'has de poder demostrar si algú ho demana. Guarda la factura del proveïdor, la fitxa tècnica del teixit, el certificat o la lectura del comptador. La segona: una dada certa pot continuar sent enganyosa si es presenta com una cosa que no és. «80 % reciclat» en lletra grossa sobre la part del producte que no ho és continua sent un problema.

Si fas servir IA per escriure les descripcions

Els generadors de text tenen una debilitat coneguda: omplen amb adjectius. Demana a qualsevol eina una descripció d'una espelma artesanal i és molt probable que et torni «sostenible», «ecològica» i «respectuosa amb el planeta» sense que li hagis dit res d'això. Si generes fitxes amb IA, afegeix a les instruccions una línia que prohibeixi afirmacions mediambientals que no li hagis donat tu amb dades, i revisa el text abans de publicar-lo. El mateix passa si tens un assistent al web: contesta en nom teu, així que també pot fer afirmacions per tu. Tens més informació sobre les obligacions d'aquests assistents a l'avís obligatori dels xatbots.

Llista de comprovació per a un negoci petit

1. Fes inventari d'afirmacions. Busca les paraules de risc al web, les fitxes, les categories, els títols SEO, la bio d'Instagram, les publicacions fixades, els envasos, les etiquetes i els cartells de la botiga.
2. Mira els elements visuals. Fulles, globus terraqüis, segells decoratius i fons verds associats a una promesa que no es concreta.
3. Revisa el nom. Si l'empresa, la marca o una gamma porta «eco», «green» o «bio» al nom, valora amb un assessor si aquest nom ja és una afirmació i com acompanyar-lo de dades.
4. Separa el que tens del que dius. Per a cada afirmació, anota la dada que la sosté i el document que ho prova. Si no hi ha document, la frase se'n va.
5. Retira els segells propis i els distintius de programes sense verificació externa.
6. Treu qualsevol «neutre en carboni» basat en compensació. Si compenses, explica-ho com el que és: una aportació, no una propietat del producte.
7. Corregeix primer el que més es veu: la portada, les plantilles de fitxa i les insígnies automàtiques de la botiga, que es repeteixen en centenars de pàgines.
8. No tornis a imprimir envasos o etiquetes amb textos genèrics. Canvia el text a la tirada següent.
9. Posa regles per escrit per a qui publiqui a les xarxes o generi textos amb IA: quines paraules no es fan servir i quines dades sí que es poden donar.
10. Revisa la informació de garantia de la botiga online. El disseny de l'avís harmonitzat sobre la garantia legal està fixat des del 27 de setembre pel Reglament d'execució (UE) 2025/1960, i l'obligació de mostrar-lo arribarà amb la transposició.

Si prefereixes que algú ho miri des de fora, una auditoria digital pot incloure aquest repàs de textos juntament amb la resta del web, i amb el manteniment web les correccions s'apliquen sense que hagis de tocar el tauler.

Per què arriba ara

La directiva parteix d'una idea que qualsevol comprador reconeix: si tot és «eco», res no ho és. El considerant 1 parla d'«afirmacions mediambientals enganyoses» (la versió castellana en diu «ecoimpostura») i de «distintius de sostenibilitat poc transparents i poc creïbles», i l'objectiu declarat és que els consumidors puguin triar productes que siguin realment millors per al medi ambient, i que qui fa les coses bé no competeixi en desavantatge amb qui només ho diu.

Per a un negoci petit hi ha una lectura positiva. La botiga que ven a granel, el taller que repara en lloc de substituir o l'obrador que compra la farina al molí del costat tenen dades concretes per explicar, i les dades concretes convencen més que un adjectiu que ja fa servir tothom. També funcionen millor als cercadors i a les respostes dels assistents d'IA, que tendeixen a citar informació precisa i comprovable, com expliquem a com aconseguir que la IA recomani el teu negoci.

Aquesta norma forma part d'una tongada de canvis que afecten el que un negoci diu de si mateix a internet. Les regles sobre ressenyes van en la mateixa direcció: el que es publica s'ha de poder comprovar. I l'accessibilitat web és una altra obligació europea que demana revisar la botiga online amb criteri i no amb ornaments.

Si no saps per on començar amb el teu web o la teva botiga, a WebMasterOsona ho revisem amb tu: explica'ns què vens i com ho expliques avui i et direm quines frases canviaríem primer.

Si vens online, aquestes setmanes també et convé revisar com mostrar el preu anterior a les ofertes del Black Friday i el botó de desistiment que demana la normativa europea.

Fonts: Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrer de 2024 (text al BOE) (considerants 1, 5, 9, 10, 11, 12 i 15, articles 1 i 4 i annex); Comissió Europea: decisions d'infracció de 28 de maig de 2026; Ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030: aprovació de l'avantprojecte (1 de juliol de 2025); Text de l'Avantprojecte de llei de consum sostenible; CNMC: anàlisi de la futura Llei de consum sostenible (11 de març de 2026); La Moncloa: referència del Consell de Ministres de 5 de maig de 2026 (Pla Anual Normatiu 2026); BOE: Llei 3/1991, de competència deslleial (articles 5, 7, 21, 32 i 33); BOE: text refós de la Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris (articles 19, 47 i 49); Reglament d'execució (UE) 2025/1960, avís i etiqueta harmonitzats de garantia; Generalitat de Catalunya: tipus d'etiquetes ecològiques; TJUE: assumpte C-106/89, Marleasing. Revisat el 28 de setembre de 2026.